Il Focus Group Intelligenza Artificiale dell’Ordine ha avviato ufficialmente le proprie attività. Tra i primi appuntamenti seguiti dal gruppo l’AI Week 2026, a cui hanno partecipato Marco F. Lorenti e Chiara Negrone, membri del Focus Group, che condividono di seguito alcune riflessioni e spunti emersi durante la manifestazione.
L’Arch. Marco F. Lorenti, membro del Focus AI dell’Ordine, è co-fondatore, insieme a Chiara Negrone, di Flashforward: comunicano l’architettura prima che esista, intrecciando narrazione e intelligenza artificiale. Ci raccontano la loro esperienza ad AI Week 2026.
In architettura la firma non è mai stata una formalità: è la dichiarazione che un’opera porta una mano e una responsabilità riconoscibili: esiste l’edificio in cui si riconosce il progettista senza che ci venga comunicato il nome, così come esiste architettura anonima, la cui genesi è indistinguibile. All’AI Week di Milano 2026 abbiamo avuto la sensazione che l’intelligenza artificiale stesse intervenendo proprio qui, su questa distanza tra l’opera che possiede un autore e quella che, invece, ne appare del tutto priva. Abbiamo dunque provato a capire cosa questo possa significare, per chi progetta e per chi, come noi, quei progetti li racconta.
All’AI Week si è parlato soprattutto di agenti che automatizzano processi aziendali: workflow, efficientamento, supply chain, customer care. Tutte cose importanti. Ma noi, come agenzia di marketing per il real estate e, in particolare, per progetti unbuilt, siamo usciti dall’evento con due appunti diversi in tasca. Due interventi, in mezzo al rumore agentico, ci hanno fatto riflettere e crediamo riguardino anche i progettisti più di quanto sembri. Li raccontiamo con la nostra lente, quella di chi ogni giorno deve trasformare un progetto in un desiderio d’acquisto.
Primo appunto: l’identità diventa infrastruttura
Il primo intervento era di EY Studio+, l’hub creativo che EY ha lanciato unendo design, marketing, customer experience e AI sotto un unico tetto: segnale di quanto il tema “brand nell’era dell’AI” sia diventato strategico per le grandi consulenze. Il Managing Partner italiano è salito sul palco con una tesi netta: nell’era degli LLM (ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity) il consumatore non scopre più il brand passando da Google, ma lo scopre chiedendo a un’AI. E qui arriva il dato che ci ha colpiti: “il 60% delle risposte che vengono fuori da questi motori si basa su quello che hanno appreso in passato”. Tradotto: i segnali digitali che avete lasciato negli ultimi anni stanno decidendo se domani sarete citati o no quando qualcuno chiederà a un LLM “consigliami uno studio di architettura per un residenziale di pregio a Milano”.
Il punto critico, secondo l’intervento, è che le aziende accumulano tool ma manca loro l’infrastruttura semantica: la codifica di chi sei, di come parli, di cosa ti rende unico. Senza quella, l’AI lavora in modalità general purpose, ma non lavora per te. Non è un caso che solo il 30% delle organizzazioni oggi riesca a integrare davvero l’AI nel proprio modello operativo di marketing.
Per noi, che lavoriamo sull’unbuilt, questo è il cuore del mestiere. Quando vendiamo un progetto sulla carta non abbiamo l’immobile da mostrare, ma abbiamo solo la narrativa di intenzione, e per costruirla codifichiamo per ogni iniziativa un’identità densa: posizionamento, tono di voce, scelte tipologiche, il profilo di chi ci abiterà. Tutto ciò che permette a un potenziale acquirente di vedere qualcosa che ancora non c’è.
Per i progettisti il parallelo è diretto: la cifra progettuale, il modo in cui si tratta il rapporto con il contesto, l’utilizzo della luce, l’approccio ai materiali, la filosofia compositiva, in futuro rischierà di restare implicita. Se non viene codificata, gli LLM la descriveranno in maniera generica o, peggio, non la descriveranno affatto. E il committente del futuro, sempre più frequentemente, partirà proprio da lì.
Secondo appunto: l’AI generativa abbassa la soglia, non la qualità
Il secondo intervento era di Alex Mashrabov, fondatore e CEO di Higgsfield AI: uno che di video generativo ne capisce, avendo costruito i face filter di Snapchat prima che Snap acquisisse la sua precedente startup in un accordo multimilionario. Ha aperto mostrando il trailer del primo lungometraggio interamente generato con AI, presentato a Cannes pochi giorni prima: novanta minuti, due settimane di produzione, budget di circa mezzo milione di dollari.
Il dato che vogliamo sottolineare non è la performance tecnica, ma quello che Mashrabov ha detto subito dopo: “opportunities are not equally distributed across the world”. La produzione visiva di alta qualità smette finalmente di essere privilegio di chi ha grandi budget.
Cosa significa per il marketing sull’unbuilt? Significa che oggi possiamo produrre, per un’iniziativa residenziale di taglio boutique, contenuti visivi e narrativi che fino a diciotto mesi fa erano sostenibili solo per i grandissimi sviluppi.
Per i progettisti il vantaggio è simmetrico. Una gara, un concorso, la presentazione di un concept a un committente: tutto può oggi avere una qualità narrativa che prima era riservata alle grandi realtà. Ma, e qui il punto critico, la tecnologia non è il differenziatore. Lo stesso Mashrabov, parlando dell’adoption della sua piattaforma, ha sottolineato che l’Europa è la regione leader non per ragioni tecnologiche, ma perché è storicamente la “casa dei tastemaker visivi”. Quello che conta non è dunque il tool, ma la direzione creativa. Chi ha gusto, identità e visione vince. Chi usa l’AI generativa senza una cifra propria produce contenuti indistinguibili da tutti gli altri, e finisce per essere parte del rumore di fondo da cui voleva emergere.
Perché architetti e agenzie hanno di fronte lo stesso bivio
Il filo che lega questi due interventi, per noi, è uno solo: l’AI non sostituisce il mestiere creativo. Sostituisce il mestiere creativo privo di identità. Un architetto con un modo di comunicare riconoscibile, un archivio progettuale codificato, una filosofia esplicita, diventa più potente con l’AI, perché può scalare il proprio linguaggio senza diluirlo. Lo stesso vale per noi: non abbiamo l’edificio reale da mostrare, disponiamo solo del racconto; e il racconto, per essere credibile, deve nascere da un’identità progettuale forte (prodotta dai progettisti) e da un’infrastruttura narrativa solida (prodotta dai comunicatori). Le due cose non si sommano ma si moltiplicano.
C’è un paradosso, in tutto questo, che riguarda gli architetti più di chiunque altro. L’AI ha reso quasi immediato produrre nello stile di: chiunque può chiedere a una macchina una facciata “alla” Zaha Hadid o un interno “alla” Scarpa. Ma proprio per questo, nel momento in cui imitare una maniera non costa più nulla, l’unica cosa che acquista valore è il suo esatto contrario: avere una maniera. Essere l’origine, e non la copia. La firma, da adempimento in calce a una tavola, torna a essere ciò che era alle origini, la prova che dietro un’opera c’è qualcuno. La discriminante, oggi, non è più “uso o non uso l’AI” nei miei processi, ma una domanda che a un architetto non dovrebbe suonare nuova: c’è una mano riconoscibile, qui, oppure no?